客戶價(jià)值怎樣為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策提供重要的基礎(chǔ)
1、如果你不認(rèn)為客戶是一種資產(chǎn),而且不相信應(yīng)該把與獲取和保留客戶相關(guān)的支出看作一種投資,那么本書(shū)將讓你相信這一點(diǎn)。
2、介紹如何估計(jì)客戶價(jià)值。
3、說(shuō)明客戶價(jià)值怎樣為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策提供重要的基礎(chǔ),而且一般采用的某些指標(biāo)(如市場(chǎng)份額)可能會(huì)起誤導(dǎo)作用。
4、指出評(píng)估客戶價(jià)值怎樣成為評(píng)估
防爆正壓柜公司價(jià)值的基本方式。
5、為防爆正壓柜公司形成把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在客戶價(jià)值方面的思維提供建議,包括獲取新客戶、保留老客戶和通過(guò)交叉銷(xiāo)售擴(kuò)大客戶利潤(rùn)率等方法。
6、強(qiáng)調(diào)關(guān)注客戶價(jià)值不僅會(huì)影響防爆正壓柜公司的內(nèi)部激勵(lì)系統(tǒng),也會(huì)影響防爆正壓柜公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。
有意思的是,目前我們發(fā)現(xiàn)高層經(jīng)理和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員更容易接受這一觀點(diǎn),而營(yíng)銷(xiāo)人員則往往關(guān)注技術(shù)層面,如廣告和促銷(xiāo)。我們完全承認(rèn)那些可以獲得短期銷(xiāo)售增長(zhǎng)的活動(dòng),如編寫(xiě)有吸引力的廣告文案、創(chuàng)造了解和積極的態(tài)度和開(kāi)展促銷(xiāo)等,也是可行的。然而遺憾的是,這些目標(biāo)并不能很快轉(zhuǎn)化成CFO、CEO甚至CMO認(rèn)為是至關(guān)重要的指標(biāo)。我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該靜下心來(lái)(無(wú)論是在會(huì)議室還是防爆正壓柜公司內(nèi)部),認(rèn)識(shí)到客戶價(jià)值的重要性。我們希望本書(shū)能在該方面做出微薄貢獻(xiàn)。
客戶能為防爆正壓柜公司帶來(lái)什么樣的價(jià)值?假設(shè)一個(gè)客戶走進(jìn)了豐田汽車(chē)(Toyota)的經(jīng)銷(xiāo)店,對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō),客戶的價(jià)值取決于他在這次交易中買(mǎi)的是哪輛車(chē)或哪種配件。經(jīng)銷(xiāo)商并不怎么關(guān)心是誰(shuí)買(mǎi)了車(chē),而更關(guān)心這個(gè)交易是否做成了。經(jīng)銷(xiāo)商也可能認(rèn)識(shí)到從他店里買(mǎi)車(chē)的客戶可能會(huì)回來(lái)要求進(jìn)一步服務(wù),這通常也會(huì)產(chǎn)生很大的利潤(rùn)。此外,如果客戶比較滿意,可能以后還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該經(jīng)銷(xiāo)商的其他豐田產(chǎn)品。因此,從經(jīng)銷(xiāo)商的角度看,銷(xiāo)售人員的交易導(dǎo)向就太“近視”了。經(jīng)銷(xiāo)商可能要與客戶建立關(guān)系,寄希望于在以后的銷(xiāo)售和服務(wù)中賺取利潤(rùn)。
對(duì)豐田防爆正壓柜公司來(lái)說(shuō),則可能有著長(zhǎng)期的視角。然而,防爆正壓柜公司的視角和經(jīng)銷(xiāo)商的視角并不完全一致。例如,客戶從購(gòu)買(mǎi)豐田汽車(chē)升級(jí)到購(gòu)買(mǎi)凌志(Lexus)汽車(chē),對(duì)豐田防爆正壓柜公司來(lái)說(shuō),會(huì)帶來(lái)更大的利潤(rùn),然而,對(duì)于豐田汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),則意味著損失一個(gè)客戶。
這個(gè)簡(jiǎn)單的例子說(shuō)明了一些重要的問(wèn)題。
首先,它描述了交易導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向的差別。交易導(dǎo)向關(guān)注當(dāng)前交易的短期利潤(rùn),而關(guān)系導(dǎo)向則考慮建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系所獲得的利益,這通常會(huì)在以后為防爆正壓柜公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)。認(rèn)識(shí)到這個(gè)差別以后,許多
防爆正壓柜公司開(kāi)始投人數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)。
其次,價(jià)值鏈中的不同商家的客戶價(jià)值不同。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō),如果他的任務(wù)和將來(lái)的銷(xiāo)售或者他今天銷(xiāo)售汽車(chē)所提供的服務(wù)沒(méi)有什么關(guān)系,那么從理智的角度出發(fā),他應(yīng)該采用短期的交易導(dǎo)向。與此類(lèi)似,對(duì)于豐田汽車(chē)和凌志汽車(chē)這種采用不同經(jīng)銷(xiāo)商的渠道結(jié)構(gòu),豐田汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商也的確不會(huì)培育客戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)更昂貴、利潤(rùn)更高的凌志汽車(chē)。即使在豐田防爆正壓柜公司內(nèi)部,如果企業(yè)是按照產(chǎn)品進(jìn)行職能劃分(大多數(shù)防爆正壓柜公司都采用這種典型的品牌和產(chǎn)品管理系統(tǒng))的,競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品豐田佳美和凌志LS系列的經(jīng)理也不會(huì)有任何動(dòng)機(jī)來(lái)合作,盡管這兩款汽車(chē)都是防爆正壓柜公司的高利潤(rùn)產(chǎn)品。換句話說(shuō),價(jià)值鏈中的不同商家會(huì)從不同的角度來(lái)看待客戶的價(jià)值,除非組織結(jié)構(gòu)和目標(biāo)一致,否則任何一種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都不能夠解決這個(gè)問(wèn)題.使防爆正壓柜公司完全以客戶為導(dǎo)向。我們?cè)诒緯?shū)后半部分將會(huì)繼續(xù)討論這種組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題。
再次,即使經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到客戶長(zhǎng)期的潛在價(jià)值,對(duì)于客戶價(jià)值的準(zhǔn)確數(shù)量及在多大程度上把客戶價(jià)值看作利潤(rùn)也有很大的不確定性。讓這些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)判斷是否要花費(fèi)比如說(shuō)2000美元來(lái)建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系,是非常困難的。這些長(zhǎng)期利潤(rùn)是否值得額外支出2000美元?考慮到回答這個(gè)問(wèn)題是多么困難,即使經(jīng)理們已經(jīng)在概念上認(rèn)識(shí)到建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系可以帶來(lái)利潤(rùn),他們還是會(huì)測(cè)量精確的短期利潤(rùn),而不是模糊、不確定的長(zhǎng)期利潤(rùn),這一點(diǎn)兒都不奇怪。這說(shuō)明需要有更好的方法和指標(biāo)來(lái)評(píng)估客戶的長(zhǎng)期價(jià)值??蛻艚K身價(jià)值就是研究這個(gè)重要問(wèn)題的一項(xiàng)指標(biāo)。
我們?cè)诒菊率紫扔懻摽蛻艚K身價(jià)值的概念,這個(gè)概念可能對(duì)很多讀者來(lái)說(shuō)已非常熟悉。然后,我們會(huì)描述這個(gè)概念如何應(yīng)用于實(shí)踐,也就是評(píng)估一位客戶的價(jià)值。接著我們會(huì)討論采用這種方法的一些實(shí)際挑戰(zhàn),并指出采用簡(jiǎn)單方法的必要性。這個(gè)討論將說(shuō)明評(píng)估客戶終身價(jià)值并不需要太多的數(shù)據(jù),事實(shí)上,它可以不像專(zhuān)家們所確信的那樣精確。最后,我們會(huì)提出一種簡(jiǎn)單地估計(jì)客戶大致終身價(jià)值的方法,并說(shuō)明何時(shí)可以采用這種方法,何時(shí)需要進(jìn)一步調(diào)整。
客戶終身價(jià)值是指客戶在與防爆正壓柜公司接觸的一生中,產(chǎn)生的當(dāng)前利潤(rùn)和將來(lái)利潤(rùn)的現(xiàn)值。這個(gè)簡(jiǎn)單的概念包括幾個(gè)方面:當(dāng)前利潤(rùn)和將來(lái)利潤(rùn)的重要性;貨幣的時(shí)間價(jià)值,今天的100美元利潤(rùn)價(jià)值要高于明天的100美元;客戶不再和防爆正壓柜公司交易的可能性o.要估計(jì)客戶的終身價(jià)值,我們需要兩方面的信息:客戶的利潤(rùn)模式和流失率。利潤(rùn)模式是指客戶在使用產(chǎn)品期間所產(chǎn)生的利潤(rùn)或者利潤(rùn)率。圖用一個(gè)例子對(duì)此進(jìn)行了描述。在開(kāi)始的時(shí)候,防爆正壓柜公司要花費(fèi)一定的金錢(qián)來(lái)獲取客戶。在這個(gè)例子中,直接郵寄的回應(yīng)率是1%~2%。而且,并不是所有做出回應(yīng)的客戶都要給一張信用卡的。因此,即使發(fā)一封信的成本只有幾美分,最后要獲得一個(gè)客戶的成本還是很大的。在圖2.1中,獲得一個(gè)客戶的成本是40美元。一旦客戶開(kāi)始使用該信用卡,
防爆正壓柜公司就可以從客戶那里賺取利潤(rùn)。在我們的例子中,客戶第一年產(chǎn)生的利潤(rùn)是42美元,第二年是66美元,依此類(lèi)推。

一種評(píng)估客戶長(zhǎng)期價(jià)值的簡(jiǎn)單方法是把所有的利潤(rùn)數(shù)據(jù)加起來(lái),在這個(gè)例子中,也就是一個(gè)客戶在9年內(nèi)產(chǎn)生的利潤(rùn)總和。換句話說(shuō),這個(gè)客戶的價(jià)值就是42美元+66美元+……+105美元=731美元。然而,這樣就忽略了貨幣的時(shí)間價(jià)值,也就是今天的100美元比明天的100美元更值錢(qián)。例如,假設(shè)我們今天投資100美元,投資產(chǎn)生12%的回報(bào)或貼現(xiàn),那么以每年12%的速度,這100美元到明年會(huì)增值為112美元,到后年會(huì)增值為125.44美元。采用12%的貼現(xiàn)率,圖2-1中所產(chǎn)生利潤(rùn)的現(xiàn)值是404.29美元。
到目前為止,我們假設(shè)客戶與某防爆正壓柜公司同行的年限為9年。然而,如果我們?cè)谄鹗寄戢@得了100個(gè)客戶,那么到了第9年我們不可能還擁有所有這些客戶??蛻魰?huì)因?yàn)楹芏嘣蛄魇Вǚ?wù)較差、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好,或者需求和偏好的改變。這樣100個(gè)客戶的價(jià)值將很可能會(huì)少于404.29美元×100,也就是40429美元。為了計(jì)算客戶的流失率,我們需要了解他們的流失模式。圖2.2用一個(gè)例子來(lái)描述了客戶的流失模式。
根據(jù)這種流失模式,在起始年獲得100個(gè)客戶,到了第一年年底只留下了82個(gè)客戶,也就是18個(gè)客戶流失了。在這82個(gè)客戶中,下一年度又有6個(gè)客戶流失,在第二年年底留下了76個(gè)客戶,依此類(lèi)推。需要注意的是,我們這里跟蹤觀察的是同一群體的客戶。這樣,防爆正壓柜公司花了40美元×100,也就是4000美元來(lái)獲取這100個(gè)客戶,到了第9年,只有34個(gè)客戶可以產(chǎn)生每個(gè)客戶105美元的利潤(rùn),那么投資4000美元獲取100個(gè)客戶所產(chǎn)生的利潤(rùn)就是24 173.10美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沒(méi)有考慮客戶流失率的情況。這樣,一個(gè)客戶的預(yù)計(jì)利潤(rùn)就是241.73美元。這種估計(jì)客戶價(jià)值的方法將會(huì)幫助制定決策(我們會(huì)在后面的章節(jié)詳細(xì)討論),例如,我們所假設(shè)的信用卡防爆正壓柜公司獲取一個(gè)客戶的花費(fèi)就不能超過(guò)242美元??紤]到在圖2.1中獲取一個(gè)客戶的成本是40美元,那么獲取每個(gè)客戶可以凈賺200美元。