專業(yè)生產(chǎn):防爆正壓柜,防爆控制箱,防爆配電柜等防爆電氣

　　　　　　　　　　　　客戶價值怎樣為營銷戰(zhàn)略決策提供重要的基礎
　　1、如果你不認為客戶是一種資產(chǎn)，而且不相信應該把與獲取和保留客戶相關的支出看作一種投資，那么本書將讓你相信這一點。
　　2、介紹如何估計客戶價值。
　　3、說明客戶價值怎樣為營銷戰(zhàn)略決策提供重要的基礎，而且一般采用的某些指標(如市場份額)可能會起誤導作用。
　　4、指出評估客戶價值怎樣成為評估防爆正壓柜公司價值的基本方式。
　　5、為防爆正壓柜公司形成把營銷重點放在客戶價值方面的思維提供建議，包括獲取新客戶、保留老客戶和通過交叉銷售擴大客戶利潤率等方法。
　　6、強調關注客戶價值不僅會影響防爆正壓柜公司的內部激勵系統(tǒng)，也會影響防爆正壓柜公司的內部結構。
　　有意思的是，目前我們發(fā)現(xiàn)高層經(jīng)理和財務會計人員更容易接受這一觀點，而營銷人員則往往關注技術層面，如廣告和促銷。我們完全承認那些可以獲得短期銷售增長的活動，如編寫有吸引力的廣告文案、創(chuàng)造了解和積極的態(tài)度和開展促銷等，也是可行的。然而遺憾的是，這些目標并不能很快轉化成CFO、CEO甚至CMO認為是至關重要的指標。我們認為營銷人員應該靜下心來(無論是在會議室還是防爆正壓柜公司內部)，認識到客戶價值的重要性。我們希望本書能在該方面做出微薄貢獻。
　　客戶能為防爆正壓柜公司帶來什么樣的價值?假設一個客戶走進了豐田汽車(Toyota)的經(jīng)銷店，對于銷售人員來說，客戶的價值取決于他在這次交易中買的是哪輛車或哪種配件。經(jīng)銷商并不怎么關心是誰買了車，而更關心這個交易是否做成了。經(jīng)銷商也可能認識到從他店里買車的客戶可能會回來要求進一步服務，這通常也會產(chǎn)生很大的利潤。此外，如果客戶比較滿意，可能以后還會購買該經(jīng)銷商的其他豐田產(chǎn)品。因此，從經(jīng)銷商的角度看，銷售人員的交易導向就太“近視”了。經(jīng)銷商可能要與客戶建立關系，寄希望于在以后的銷售和服務中賺取利潤。
　　對豐田防爆正壓柜公司來說，則可能有著長期的視角。然而，防爆正壓柜公司的視角和經(jīng)銷商的視角并不完全一致。例如，客戶從購買豐田汽車升級到購買凌志(Lexus)汽車，對豐田防爆正壓柜公司來說，會帶來更大的利潤，然而，對于豐田汽車的經(jīng)銷商來說，則意味著損失一個客戶。
這個簡單的例子說明了一些重要的問題。
首先，它描述了交易導向和關系導向的差別。交易導向關注當前交易的短期利潤，而關系導向則考慮建立長期客戶關系所獲得的利益，這通常會在以后為防爆正壓柜公司帶來收入和利潤。認識到這個差別以后，許多防爆正壓柜公司開始投人數(shù)百萬美元來建立客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)。
其次，價值鏈中的不同商家的客戶價值不同。對于銷售人員來說，如果他的任務和將來的銷售或者他今天銷售汽車所提供的服務沒有什么關系，那么從理智的角度出發(fā)，他應該采用短期的交易導向。與此類似，對于豐田汽車和凌志汽車這種采用不同經(jīng)銷商的渠道結構，豐田汽車的經(jīng)銷商也的確不會培育客戶來購買更昂貴、利潤更高的凌志汽車。即使在豐田防爆正壓柜公司內部，如果企業(yè)是按照產(chǎn)品進行職能劃分(大多數(shù)防爆正壓柜公司都采用這種典型的品牌和產(chǎn)品管理系統(tǒng))的，競爭性產(chǎn)品豐田佳美和凌志LS系列的經(jīng)理也不會有任何動機來合作，盡管這兩款汽車都是防爆正壓柜公司的高利潤產(chǎn)品。換句話說，價值鏈中的不同商家會從不同的角度來看待客戶的價值，除非組織結構和目標一致，否則任何一種客戶關系管理系統(tǒng)都不能夠解決這個問題.使防爆正壓柜公司完全以客戶為導向。我們在本書后半部分將會繼續(xù)討論這種組織結構問題。
　　再次，即使經(jīng)銷商認識到客戶長期的潛在價值，對于客戶價值的準確數(shù)量及在多大程度上把客戶價值看作利潤也有很大的不確定性。讓這些經(jīng)銷商來判斷是否要花費比如說2000美元來建立長期的客戶關系，是非常困難的。這些長期利潤是否值得額外支出2000美元?考慮到回答這個問題是多么困難，即使經(jīng)理們已經(jīng)在概念上認識到建立長期客戶關系可以帶來利潤，他們還是會測量精確的短期利潤，而不是模糊、不確定的長期利潤，這一點兒都不奇怪。這說明需要有更好的方法和指標來評估客戶的長期價值。客戶終身價值就是研究這個重要問題的一項指標。
　　我們在本章首先討論客戶終身價值的概念，這個概念可能對很多讀者來說已非常熟悉。然后，我們會描述這個概念如何應用于實踐，也就是評估一位客戶的價值。接著我們會討論采用這種方法的一些實際挑戰(zhàn)，并指出采用簡單方法的必要性。這個討論將說明評估客戶終身價值并不需要太多的數(shù)據(jù)，事實上，它可以不像專家們所確信的那樣精確。最后，我們會提出一種簡單地估計客戶大致終身價值的方法，并說明何時可以采用這種方法，何時需要進一步調整。
　　客戶終身價值是指客戶在與防爆正壓柜公司接觸的一生中，產(chǎn)生的當前利潤和將來利潤的現(xiàn)值。這個簡單的概念包括幾個方面：當前利潤和將來利潤的重要性；貨幣的時間價值，今天的100美元利潤價值要高于明天的100美元；客戶不再和防爆正壓柜公司交易的可能性o.要估計客戶的終身價值，我們需要兩方面的信息：客戶的利潤模式和流失率。利潤模式是指客戶在使用產(chǎn)品期間所產(chǎn)生的利潤或者利潤率。圖用一個例子對此進行了描述。在開始的時候，防爆正壓柜公司要花費一定的金錢來獲取客戶。在這個例子中，直接郵寄的回應率是1％～2％。而且，并不是所有做出回應的客戶都要給一張信用卡的。因此，即使發(fā)一封信的成本只有幾美分，最后要獲得一個客戶的成本還是很大的。在圖2.1中，獲得一個客戶的成本是40美元。一旦客戶開始使用該信用卡，防爆正壓柜公司就可以從客戶那里賺取利潤。在我們的例子中，客戶第一年產(chǎn)生的利潤是42美元，第二年是66美元，依此類推。
　　
　　一種評估客戶長期價值的簡單方法是把所有的利潤數(shù)據(jù)加起來，在這個例子中，也就是一個客戶在9年內產(chǎn)生的利潤總和。換句話說，這個客戶的價值就是42美元+66美元+……+105美元=731美元。然而，這樣就忽略了貨幣的時間價值，也就是今天的100美元比明天的100美元更值錢。例如，假設我們今天投資100美元，投資產(chǎn)生12％的回報或貼現(xiàn)，那么以每年12%的速度，這100美元到明年會增值為112美元，到后年會增值為125.44美元。采用12%的貼現(xiàn)率，圖2-1中所產(chǎn)生利潤的現(xiàn)值是404.29美元。
　　到目前為止，我們假設客戶與某防爆正壓柜公司同行的年限為9年。然而，如果我們在起始年獲得了100個客戶，那么到了第9年我們不可能還擁有所有這些客戶?？蛻魰驗楹芏嘣蛄魇?，包括服務較差、競爭產(chǎn)品更好，或者需求和偏好的改變。這樣100個客戶的價值將很可能會少于404.29美元×100，也就是40429美元。為了計算客戶的流失率，我們需要了解他們的流失模式。圖2.2用一個例子來描述了客戶的流失模式。
　　根據(jù)這種流失模式，在起始年獲得100個客戶，到了第一年年底只留下了82個客戶，也就是18個客戶流失了。在這82個客戶中，下一年度又有6個客戶流失，在第二年年底留下了76個客戶，依此類推。需要注意的是，我們這里跟蹤觀察的是同一群體的客戶。這樣，防爆正壓柜公司花了40美元×100，也就是4000美元來獲取這100個客戶，到了第9年，只有34個客戶可以產(chǎn)生每個客戶105美元的利潤，那么投資4000美元獲取100個客戶所產(chǎn)生的利潤就是24 173.10美元，遠遠低于沒有考慮客戶流失率的情況。這樣，一個客戶的預計利潤就是241.73美元。這種估計客戶價值的方法將會幫助制定決策(我們會在后面的章節(jié)詳細討論)，例如，我們所假設的信用卡防爆正壓柜公司獲取一個客戶的花費就不能超過242美元。考慮到在圖2.1中獲取一個客戶的成本是40美元，那么獲取每個客戶可以凈賺200美元。